本报记者郭梦仪秦枭沧州临沂报道直播电商的兴起正在重新划分传统电商对线下业态的渗透格局。“随便扔一块砖头，就能砸到一个做直播的。”在山东省临沂市，当地的出租车司机这样向《中国经营报》记者形容直播带货在当地的普及程度。在这背后，是这座曾以“淘宝村”而闻名的城市，正在通过直播电商来完成新一轮的变革。而在据临沂多公里外的河北省肃宁县留善寺镇，背靠当地相对完善的渔具产业链，当地部分乡镇的村民主要从事渔具的经销、批发以及零售，在年初的新冠肺炎疫情冲击以及直播带货的低门槛与高灵活度的特点催化下，也转战直播。不足一年时间，这种新的业态已在当地形成了一定的规模。这两处地方的变化，是当下许多“淘宝村”所发生的变化的缩影。在变化的表象之下，是新晋的电商势力快手、抖音与传统电商对下沉市场、销售网络的争夺。而面对即将到来的“双11”，两地的多位村民坦言，传统电商在这一时点仍占据优势。但记者同时也发现，快手、抖音也正在给予乃至加大对当地村民的支持，试图从这个下半年最大的线上购物季中分得更多的蛋糕。从“淘宝村”到直播村留善寺镇最大的品牌便是青鲟至尊，最有名的产品便是大物杆。目前，在该乡镇上，仅代理青鲟至尊的直播商户就有几十家。在青鲟至尊渔具有限公司董事长刘长领看来，得益于靠近生产端这个优厚的先天条件、基本上没有门槛的销售方式和年初的疫情，让直播电商进入村民的家门中变得更为简单。而“直播村”中，平台的选择似乎更具有灵活性。与以往只有淘宝天猫、京东、拼多多不同，村民们开始活用直播平台和短视频平台进行卖货，“直播比传统电商好用”的观点已成为常识。直播卖货的直观推销方式促进了销量，加上技术门槛几乎为零，以及村民们的口口相传，许多村民都设置了自己的小店。留善寺镇的渔具生意，也因此正在从“淘宝村”发展成“直播村”。记者走访留善寺镇了解到，几乎每个有渔具生意的人都有自己的快手、抖音小店。渔具在冬天是淡季，但今年相对往年淡季时期销量却有了明显的变化。“比如，往年进入淡季的话平均每天卖10根鱼竿，今年可以卖20根。”“直播基本上是没有门槛的销路，成本也不高。可以说直播电商的出现让生意更好做了。”刘长领说。有多个“淘宝村”的肃宁，也已经孕育出多个直播村。在阿里研究院于今年9月出版的《协同：呈现中国的数字肃宁模式》一书中，有这样一段描述：分析淘宝村、镇主导电商的产品类目，可以看到比较清晰的区域分布特征。距离肃宁县城较远的淘宝村、镇，专业化、集群化程度更高，存在明显的主导型电商类目，产业自下而上发育的特征非常明显，比如万里镇的针织服装产业。万里镇的王姐告诉记者，年初的疫情让越来越多的村民除了做工厂批发，也开始进入“直播带货模式”。“年初疫情影响很严重，工厂出货都很少，直播给我们打开了另一条销货的渠道。”为此，万里镇专门建了产业园，用低廉的租金吸引商户，还专门设计了直播基地。对于需要直播的商户，均可以到直播基地使用场地。而在临沂，记者走访发现，临沂之所以有直播村的称号，或许不在于其拥有某一个村子在直播方面特别出名，而是整个临沂都是“直播村”。当地物流站的工作人员表示，其实临沂和义乌类似，各种商品批发一应俱全，在临沂十几个专业批发市场中，有家具建材、母幼、美妆日化、服饰等各个品类的众多代理商和批发商。而且很多物流都要经过临沂中转，这对于直播的采购、发货都提供了便利的条件。在临沂临谷电商科技创新孵化园内，有“超级丹”“陶子家”等在快手拥有数百万甚至上千万的主播。不仅如此，在临沂的服装城、玩具城，直播时时刻刻也在进行着。在临沂的华丰国际商贸城，不少服装店主也是直播平台的主播，他们试穿店里的新衣服，与粉丝聊天，与其他的快手主播不同，因为受制于商场的供电时间，这些店主要尽快地将今天的衣服推销出去。而程程就是其中一员。程程的老家在浙江，三年前在华丰国际商贸城开了一家服装店，以卖女装为主。程程回忆道，刚开始的时候店里的生意还不错，所以没有想到要用快手来卖货。但去年偶然的一天发现，商场里的其他店并没有多少顾客，但是却不断打包发货。“一开始很纳闷，怎么生意那么好，打听了才知道是在用直播卖货。”后来，程程也开始尝试快手。“今年因为疫情，实体生意受到不小的冲击，所以就主要通过直播来卖货，做得好的时候一天可以卖出去上千件。”现在程程在快手上已经拥有了20余万的粉丝。在记者的采访过程中，还不时有粉丝慕名而来，跟程程打招呼。相比于专业主播的专业团队，程程的直播几乎全部靠自己家里人来维护。程程忙着录制产品介绍，店员在监控后台订单情况，忙着丈量衣服尺寸、整理衣服码号。不过，随着直播电商被众多人所知，对于直播电商的红利，商户们已经感觉所剩无几。在上述园区工作的一位李姓工作人员告诉记者，临沂现在做直播的太多了，主播和商品有点无差别化。刚开始的时候，主播还主要从临沂采购，但现在很多主播已经开始从外地采购商品。而且，现在主播的压力也较之前有所增加，尤其对土生土长的主播来说，如果只是单纯卖货，已很难吸引到客户。要有好的原创内容来引流，这可能就需要好的策划和团队。抖音快手激战直播村刘长领在接受记者采访时介绍道，青鲟至尊渔具是从年直播起家的。“之前用的是快手，从去年下半年到今年，抖音直播的销量更大，因为品牌建立起来了，我们才在淘宝、天猫、拼多多上也开了店。”据刘长领介绍，目前来看，虽然短视频直播平台的流水在增长，不过在传统电商节中，并不占优势。留善寺镇的孙师傅此前一直从事渔具销售方面的工作，目前销售的产品以青鲟至尊渔具为主。“这附近的厂家生产的渔具，其中有大约九成是供应电商平台的，在今年，抖音尤其火爆。”孙师傅告诉记者，虽然快手依旧是村民们用以做电商直播的主流平台，但是抖音在今年开春开始奋起直追。“很多商户入驻快手，为了争夺市场而打起了价格战。而抖音平台上的消费者对产品品质的要求则相对较高，加之目前新进的商户还比较少，以及抖音的流量扶持，现在很多村民开始转战抖音做直播。”为促进服务商快速成长，抖音从今年开始对于电商一直有较大幅度的扶持政策。今年9月，抖音推出全新的激励政策——海量流量及扶持基金，配合抖音平台其他活动及产品工具，助力服务商高效掘金。据悉，抖音推出的9~10月激励政策包括现金奖励和流量奖励两部分。现金奖励部分为：9月1日~10月31日期间，服务商完成商家招募并在百应后台绑定动销新店不少于10家，可获得阶梯式现金奖励；流量奖励为：9月1日~10月31日，服务商完成商家招募并在百应后台绑定动销新店的总有效结算GMV不少于万元，可以获得流量奖励。此前，官方还推出了种子计划，针对绑定抖音账号且未进行过直播的抖音小店新入驻商家给予流量包奖励，该政策截止时间为9月30日，但目前依然有效。如今，抖音DAU（日活跃用户数量）已超6亿（含抖音火山版），巨大的流量池、多元化内容场景和多种变现模式，构建起完整的电商生态，也为品牌带来更多线上经营的机会。公开资料显示，在今年8月，抖音曾发出公告称，自10月9日起，第三方来源的商品不再进入直播购物车，而抖音小店平台来源商品不受影响，意味着抖音小店将成为抖音直播带货的主要货品来源。在“双11”前夕，这样的变化，或意味着抖音构有自有电商生态的决心。但快手对商户的扶持也不逊于抖音，今年快手的“购物狂欢节”在助力中小型商户方面也推出了很多优惠政策。公开资料显示，活动期间，快手会针对9月份GMV小于5万元的快手中小商家及在10月1日至11月11日期间的新开店商家，给予减免技术服务费至1%的优惠扶持。不仅有服务费上的减免，快手还将为商户提供现金、流量补贴。在达人及创作者方面，据了解，活动期间快手将举办“产地好主播挑战赛”，对不同领域的主播进行热度排名，排名Top5的主播将获得流量扶持以及优惠大礼包等。货品方面，快手将“源头好货”升级为“品牌好货”，且降低了百亿补贴的门槛，让更多类型的品牌商家和商品可以享受百亿补贴补助，为用户提供更实惠的购物机会。在上述背景下，与前几年“双11”不同，商户们在电商平台的选择上又增加了几个平台。一位青鲟至尊代理商在接受记者采访时表示，与去年相比，今年“双11”用抖音直播的商户更多了，备货方面，直播的备货上也将比往年翻一倍。“抖音现在获客量更好一些，而且明显能感觉到抖音销售中高端产品的效果更好一些。”“现在直播带货的流水在我们总流水中能占到七成。不过传统电商的促销节日的时候还是传统电商的流水比较多。”孙师傅这样说道。
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